SPIN Selling

SPIN Selling

É o processo de vendas que sempre esteve em constante evolução no curso da humanidade. Desde as relações comerciais primárias envolvidas no escambo no início dos tempos às grandes aquisições de empresas internacionais nos dias de hoje.

Apesar da massiva mudança nas relações, a essência do processo ainda é a mesma. Contudo, métodos e técnicas foram sendo criadas para estimular uma maior desenvoltura no processo de vendas.

Criadas a partir de necessidades impostas pelas mudanças comportamentais da sociedade em geral, as metodologias de vendas visam adaptar conjunturas e contextos a problemas enfrentados pelas empresas na hora de vender.

É fácil compreender e visualizar que com uma maior competição de mercado, empresas devem usar de vantagens competitivas para poderem firmar-se e conquistar cada vez mais clientes.

O novo comportamento do comprador em geral, seja ele B2B ou B2C, requer dos vendedores uma maior interação no processo de vendas, mais comunicação e informação.

Com essa nova perspectiva apresentada, Neil Rackham desenvolveu o livro SPIN Selling. Esta obra extremamente influencial argumenta sobre a importância de fazer as perguntas certas na hora de vender.

Normalmente, consumidores serão motivados a comprar alguma coisa quando eles identificarem uma necessidade. Como em muitas vezes o prospect não sabe nem que ele tem um problema que você pode resolver, as perguntas que você fizer são essenciais para chamar a atenção e iniciar um processo de venda.

Justamente nesse livro, empregando a metodologia SPIN, Neil Rackham descreve um processo de venda que mapeia quatro tipos de perguntas que, quando perguntadas em sequência, irão significativamente aumentar as chances de converter um lead em uma venda.

O processo de criação da metodologia começou quando Neil enxergou um gap no mercado de vendas. Ele percebeu que a sabedoria convencional no mundo de vendas era que “vender é vender”. E portanto, as técnicas de vendas mais simples – usadas em mercados menores – eram replicadas da mesma maneira para vendas grandes e complexas entre empresas.

Tendo percebido tal fato, Neil iniciou um projeto de pesquisa científica que mirava observar e mensurar comportamentos de vendas e compras, sendo considerado o maior estudo sobre o assunto já feito até então. O projeto era constituído de 30 pesquisadores que estudaram 10 mil vendedores, em 35.000 chamadas por telefone e 30 mil visitas em mais de 26 países. Uma pesquisa que durou 12 anos.

Com o embasamento teórico como resultado da pesquisa, Neil desenvolveu uma  metodologia, provando que os métodos de vendas convencionais para vendas simples falhavam quando aplicados às transações mais complexas.

Ele descobriu que um maior sucesso poderia ser alcançado em transações de maior escala quando o processo de venda era desenhado de forma a seguir um padrão de perguntas.

Essa metodologia ficou conhecida como SPIN – um acrônimo para as seguintes palavras:
Situação
Problema
Implicação
Necessidade

A estratégia SPIN Selling;

O processo de SPIN Selling foi desenvolvido acompanhando cuidadosamente observações de 35.000 ligações conduzidas por profissionais de vendas experientes. A partir desse insumo, Neil observou que a qualidade das perguntas feitas pelo vendedor eram o fator chave que configurava se a venda foi fechada ou não.

Ele cita que as perguntas certas poderiam agilizar o processo, em contrapartida de que as perguntas erradas poderiam dificultar a venda ou até mesmo interrompê-la por completo.

Portanto, o mind-set de fazer perguntas que explicitam a necessidade do cliente, passando pelos quatro pontos de situation, problem, implication e need-payoff é o ponto chave que caracteriza a metodologia.

O SPIN Selling então desenha tipos de questionamento projetados para construir rapport na relação vendedor-comprador e, principalmente, desenvolver um maior entendimento da necessidade dos clientes para que haja um aumento na taxa de fechamento de vendas.

Para que você entenda melhor o processo, vou relacionar as quatro diretrizes e dar exemplos de perguntas!

Situação;

Perguntas de situação formam a etapa inicial do seu posicionamento em relação a conversa. Questionar qual é a situação em que seu cliente se encontra faz com que você tenha um entendimento do contexto em que ele está inserido.

Tais informações podem ser usadas para guiar o começo do relacionamento de maneira correta. Isso requer de você certo preparo para compreender o mercado e conhecer o produto/serviço do seu cliente. Caso contrário, você perde credibilidade.

Portanto, a chave para o sucesso com as perguntas de situação é fazer uma pesquisa prévia a reunião. Isso fará com que você evite aborrecer os seus prospects com perguntas cujas respostas são de conhecimento comum.

Você não vai perguntar pro seu cliente qual é o seu produto/serviço!

Exemplos de boas perguntas de situação:
Quantos empregados você possui?
Qual tipo de equipamento você utiliza?
Como você gerencia os detalhes de contatos dos seus clientes?
Como você faz o acompanhamento da sua pipeline de vendas?
Como você analisa a performance dos seus vendedores e quais indicadores utiliza?

E por aí vai! Lembre-se, essa é a etapa para munir-se de informação sobre o seu cliente, portanto, monte perguntas que realmente vão te ajudar a fazer um diagnóstico da situação.

Problema;

Quando você consegue que o comprador identifique um problema que precisa ser consertado, você terá mais chances de atrair a atenção necessária para fechar a venda.

Questões problema miram justamente identificar o fator que está criando a dor do cliente – a que você quer sarar!

Além disso, esses tipos de perguntas são bastante efetivas para encorajar o prospect a identificar um problema que ele ainda não havia percebido.

Exemplos de perguntas problema:
O seu maquinário atual é difícil de ser utilizado?
Você está satisfeito com o seu processo de …. ?
Qual o maior desafio que você está enfrentando para gerenciar o seu pipeline de vendas?
Você acha caro utilizar o software que você usa para gerenciar o seu time de vendas?

Perguntas problema são poderosas ferramentas para fechar uma conta. Contudo, você deve se manter atento ao que você pode oferecer como solução e ter cuidado para não expor muito o comprador, isso pode deixá-lo incomodado.

Como já era de se esperar, os resultados em relação às perguntas problemas são positivos. A maioria das ligações de sucesso têm mais perguntas problemas do que as ligações que não fecharam contas.

Implicação;

O propósito dessa terceira etapa de perguntas é tornar o comprador ansioso por uma solução de um problema que ele identificou.

Perguntas implicativas feitas de maneira inteligente e sutil fazem com que o prospect identifique – por ele mesmo – os efeitos, consequências e impactos que o problema pode gerar caso não solucionado.

Para encorajar o comprador a considerar a sua solução, você deve fazer com que ele veja claramente o quão sério é o problema dele, alinhando isto com a sua proposta.

Exemplos de perguntas implicativas:
De que jeito esse problema desacelerará o seu crescimento?
Quais os efeitos desse problema no output do seu negócio?
Se você não está gerando leads suficientes para o seu CRM, qual o impacto para o seu time de vendas?
Essa etapa leva o comprador a perceber de maneira mais ampla a sua proposta de valor e o ajuda, de maneira geral, a se aproximar do fechamento.

Necessidade de solução;

No estágio final do SPIN, o objetivo é encorajar o prospect a perceber o quão valiosa é a solução do problema identificado. O segredo para conseguir bons resultados com esse tipo de pergunta é assegurar que o comprador identifique os benefícios da venda.

Portanto, é uma boa prática fazer com que o prospect visualize e imagine como seria se o problema identificado desaparecesse. Dessa forma, o cliente verá de fato o valor que você estará criando.

As perguntas de necessidade devem exibir emoções positivas. Afinal é a sensação de ter um problema resolvido, certo?

Além disso, a empatia criada reduz as objeções de uma eventual venda, na mesma proporção que encoraja o comprador a se comprometer com a solução que você tem a oferecer.

Exemplos de perguntas de necessidade:
Essa solução é importante para resolver de vez o seu problema?
Quais os benefícios que você enxerga?
Se você pudesse reduzir o seu tempo de treinamento de equipes graças a esse software, que impacto teria no seu negócio?

Essas são as perguntas que vão propulsionar o seu jogo, te colocando em condições claras para marcar um golaço e fechar a venda!

Essas perguntas, sim, são classificadas como fortemente ligadas ao sucesso de uma venda.

Além de mostrar o quão valiosa a sua solução pode ser, as perguntas de need-payoff acabam aumentando aceitabilidade da sua solução, pois trazem mais empatia e segurança para o comprador.

Conclusão

Como qualquer outra metodologia, técnica ou processo, o SPIN Selling também apresenta vantagens e desvantagens.

Uma importante força da metodologia está no fato dela ser bastante prática e de certa forma fácil de ser implementada. De fato as relações de situation, problem, implication e need-payoff desenham um contexto importante para que a venda complexa seja fechada.

“No geral, o método, similar à outras aproximações, é do tipo “hurt and rescue”. Você encontra o problema do comprador e expõe as terríveis coisas que podem acontecer. Depois você o resgata com a sua solução. “

Contudo, o método não indica exatamente quais os passos e ações a serem tomados quando lida-se com um processo de múltiplos tomadores de decisão. Atualmente, muitos clientes esperam que você já tenha algumas das respostas SPINs antes mesmo da primeira reunião.

No geral, a estratégia SPIN é ótima em termos de identificar dores e mostrá-las para o comprador. Contudo, não existe um passo a passo concreto do processo, não existem ferramentas para automatizar o processo e certas aproximações já não são tão relevantes, principalmente para clientes bem informados.

A beleza do SPIN está realmente na sua praticidade e facilidade de implementação. A metodologia é comprovadamente útil para vendas complexas B2B.

Uma maneira fácil de começar seria fazer brainstorm de uma lista de perguntas para cada estágio que seriam relevantes para o seu negócio. Então, explorar e experimentar as perguntas junto aos seus prospects e observar o resultado.

O livro de Neil Rackham é um marco para o estudo de vendas em geral. Portanto, é altamente recomendável para aqueles que querem melhorar os seus resultados e conquistar mais clientes!

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Abraços,

Robson Campos .’. Diretor Gestão 360 | Robson.campos@corporategestao360.com.br

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